歲末年初，關于新浪的市場傳聞忽然多了起來，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要換帥。對于前者，新浪諱莫如深;對于后者，新浪微博則動了雷霆手段，相關微博逐一刪除。這家一度沉寂的公司借微博之力，讓世人對它刮目相看，而后又由于商業化不利的困擾，成為輿論焦點。
歲末年初，關于新浪的市場傳聞忽然多了起來，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要換帥。對于前者，新浪諱莫如深；對于后者，新浪微博則動了雷霆手段，相關微博逐一刪除。這家一度沉寂的公司借微博之力，讓世人對它刮目相看，而后又由于商業化不利的困擾，成為輿論焦點。
2010年和2011年，委實可以稱作“微博年”，迅猛發展的勢頭使新浪的股價從30美元一路扶搖直上，突破100美元大關。《商業價值》雜志曾發表了一篇題為《微博照耀新浪》的文章，對微博不乏溢美之詞。新浪也信心滿滿，注冊運營了weibo.com的域名。
然而，新浪深入骨髓的廣播型大眾媒體的基因如果無法改掉，在互聯網上便會走向沒落。重新審視這家號稱中國影響力最大的互聯網公司，我們發現：已過了爆發增長期的微博尚有可為，不過要經歷一場蛻皮之苦，才有些許希望。新浪必須世俗化。
無主的公司
由于新浪內部派系林立，管理層在必要利益的刺激下，未必是鐵板一塊。
如果把一線網絡公司定義為“年收入過億美元、市值過10億美元，且有公眾層面上的知名度”，新浪將是這堆公司中唯一一個創始人已經離去的公司。多年以來，新浪的主事者換了又換，不斷有外來力量介入這和新浪缺少一個真正意義上能話事的創始人有關。
資本力量的來來往往，不僅造成了新浪一把手(董事長、總裁、CEO)的頻繁更迭，還造成公司內部派系林立：四通派、北美派、臺灣派、元老派，等等。與其它網絡公司的內部派系不同，新浪的派系并不圍繞某個主心骨。比如，盛大有所謂凡事要爭取橋哥點頭，騰訊有所謂馬化騰重視的項目資源更容易傾斜，但新浪由于沒有一言九鼎的創始人，其CEO的第一要務是平衡內部各種利益。
多年來，股權分散的問題一直制約著新浪的經營發展。2000年新浪在納斯達克上市時，其前五大股東的股權只占39.9%。其后，在逼退了盛大的惡意收購，以及謀求與分眾合并未果之后，新浪轉而把改變股權結構的希望寄托于MBO(管理層收購)。
2009年9月，以曹國偉為首的管理層利用高超的財技完成MBO，以1.8億美元的價格購入560萬股新浪普通股，成為第一大股東。不過，新浪并非從此就有了明確的主兒。
以曹國偉及另外五位高級管理者多年的薪資，籌集1.8億美元并非易事。2010年4月，新浪向SEC遞交文件中顯示，這1.8億美元中，有7500萬美元來自三家私募基金(中信資本、紅杉中國、方源資本)。這三家私募基金在為MBO而設的殼公司“新浪投資控股公司”中握有三個董事席位，新浪管理層則握有四個董事席位。對此可以解讀為：新浪管理層通過4比3的優勢，事實上完成了對新浪的控制。
但由于新浪內部派系林立，管理層在必要的利益刺激下，未必是鐵板一塊。而且曹國偉對新浪的情感遠遠比不上楊致遠對雅虎那種自家小孩的情感。在曹國偉當政但還沒MBO之時，新浪甚至干起了頻道外包的生意(比如旅游頻道一度外包給一家旅游類垂直網站)以求得短期報表的光鮮。但完成MBO后，管理層把眼光放得稍微更遠一些，不會再做這種短視行為，不過管理層和創始人依然是兩回事。
管理層對新浪的持股也在減持中，美國SEC在2012年12月底的最新文件顯示，新浪投資控股公司減持了100萬股新浪股票，由此該公司和曹國偉所持有的股份降低到4.8%。管理層早已不是新浪的第一大股東，截至2012年4月30日，新浪的第一大股東為T. Rowe Price Associates, INC(持股9.65%)，第二大股東為富達基金(8.82%)。
衰退的門戶
門戶的衰退，核心是“計價模式”的衰退。
微博用戶到底有多少?
曹國偉最近披露，新浪微博擁有4億個賬號，不過微博的真正用戶數究竟有多少呢?我們對新浪微博的“微相冊”功能的使用人數做了連續跟蹤，估算結果顯示：新浪微博的賬號總數可能只有1億。
從2012年9月16日23點跟蹤到10月8日，新浪微博的微相冊總使用賬戶數不過6200萬，由于這個數字每日呈現單邊增長，故而很難認為這是每日相冊使用人數(日均使用數基本不可能出現每日單邊增長的情況)。問題是：微相冊使用賬戶數和微博總賬戶數之間的關系為何?
按照微博的機制，單個用戶只要傳過頭像或傳過圖片(包括勛章展示)，微相冊就會被自動激活。因此說微相冊是微博用戶排名第一的使用功能，是毫不夸張的。那么，二無用戶(沒頭像沒圖片)的數量到底有多少?
如果以一個不算太科學的抽樣方法來看，微博粉絲者最多為姚晨(2500萬)，最少者為0，如果利用隨機數生成器從0到2500萬中生成五個隨機數17554059、5450585、8201019、71080、3590883，分別指代五個擁有這么多粉絲量的用戶，然后尋找擁有這些粉絲數的用戶(或最接近這個粉絲數)：周立波(17556530)、蘇群(5462547)、俞敏洪(8214452)、張宏良(75471)和郝海東(3591404)。
再次使用隨機數生成器，生成1-50中間的五個隨機數(新浪微博只展示用戶的50頁粉絲)，分別得到的數字是3、16、26、46、48，人工統計在五位用戶中的五頁粉絲里的二無用戶數，總計85個。五個用戶各5頁，每頁20名，總共500個粉絲，即在500個用戶中，二無用戶比例是17%。
換句話說，6000多萬的微相冊使用賬戶數，加上占比17%的二無賬號，在2012年10月上旬，微博總賬號數不超過1億。再按照每日增長20余萬的頻率，即便到2012年年底，微博都不會有4億個賬號的可能。排除造假說謊，唯一的解釋是：微博刪除了大量第三方營銷賬號所制造的機器粉絲(又名“僵尸粉”)，但在統計中，卻把這些數字算在了總賬里頭。按照此前有媒體報道，有些營銷賬號一夜之間可以生成20萬僵尸粉，所以有3億被殺掉的僵尸粉，也是有可能的。
對此研究，新浪基本沒有回應，卻用了一個頗可玩味手法：微相冊使用人數不再披露，改用“10000000+”這樣模糊的數字來替代。
不可否認，微博最強勁的增長勢頭已過。事實上，微博對IM(即時通訊)并沒有構成太多威脅，即便微博如此增長，根據CNNIC最近一次(2012年7月)的報告，IM應用首次成為中國網民應用率第一的服務。
就門戶這個業態而言，新浪一度是中國頭號商業力量。2005年，在幾個網絡公司中，新浪的廣告收入是最高的。直到2010年，新浪的年度廣告收入仍處于諸門戶之首。但問題在于，相當依賴品牌圖形廣告形式的門戶，實在是過于傳統了。
報告》顯示，品牌圖形廣告的份額最近兩年在逐步縮小，2008年尚有近五成的市場份額，2011年則下降到36%，2012年估計只有三成出頭。相比之下，搜索廣告則從26%上升到32.5%。在品牌圖形廣告類目中，新浪不是一家獨大，還要和另外四家門戶(搜狐、網易、騰訊、鳳凰)分食這個不斷下降的市場。
中國互聯網有一個特性美國的現在即中國的未來。從美國市場的表現來看，2011年，搜索廣告以47%的份額對應品牌圖形廣告的22%份額。品牌圖形廣告的未來表現不容樂觀。
當然，門戶不完全是品牌展示廣告，還有相當多的富媒體廣告，也有視頻貼片廣告(新浪有一個視頻頻道)。但即便以這個業態來衡量，門戶的前景也頗為不妙。在上述艾瑞的報告中，門戶在2011年的市場份額已滑落到15.5%，相應崛起的是搜索(36.8%)、獨立視頻站(6.7%)和電商站點(17.5%)。另一家調研機構DCCI甚至在2012年12月稱，淘寶的廣告收入已超越中國網絡廣告收入最強者百度。而無論是搜索、視頻還是電商，新浪都非常薄弱。
門戶的衰退，核心是“計價模式”的衰退。無論是新浪的報價單，還是實際執行的廣告單，新浪的主要廣告計價方式是CPT(按時長收費)比如，一條banner掛首頁一個小時需要多少廣告費，并輔之以CPM(按展示量收費)。這種計價方式一般容易被財富500強這類巨型公司接受，主要用于形象塑造。而中小企業更偏好于CPC(按點擊付費)、CPA(按用戶行為付費)，以及CPS(按銷量付費)，它們更在意實際效果，由此可能慢慢遠離門戶模式。
數據顯示，從2008年到2011年，CPT計價方式所占份額從77.6%下跌到67.4%(電商、視頻貼片都包含CPT計價方式)。事實上，CPT是一種很傳統的計價方式，電視貼片和報紙刊印廣告，都是按時間收費的。傳統媒體的衰落，本質上源于廣告計價方式越來越不為廣告主所接受，門戶的衰落，也在情理之中。
而形勢更為嚴峻的是，在門戶這個類目中，垂直門戶對水平門戶形成了巨大沖擊。雖然垂直類門戶的計價方式也很傳統，但它們得益于“垂直”，用戶群體更為清晰(比如搜房、和訊等專注于某個領域的網站)。數字顯示，2011年垂直門戶的廣告總量達到80.7億元，超過了水平門戶79.5億元的水平。
門戶完全是背風而立，而這種模式中一度執牛耳的新浪，也早已不復當年之風光。
即便不算百度依靠競價排名+CPC計價模式迅速超過諸家門戶，遙遙領先。單是搜狐經過多年的追趕，2011年就在廣告收入上超越了新浪。而到了2012年，前三個季度的季報顯示，騰訊的廣告收入已超過新浪近8000萬美元。新浪目前在廣告收入上，只能位居老三。
與其它幾家門戶不同的是，騰訊、網易分列中國網游第一第二的位置，搜狐除了游戲之外，還有風頭正勁的搜狗。而新浪極度依賴廣告收入，基本上占到總收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查閱新浪自2003年第一季度以來的各季財報可知，在2006年之前，廣告收入占比從來沒有超過五成，更多的收入來自SP短信收入。
不過在今天，SP同樣是沒落的業務。隨著中移動對SP業務的整肅，以及智能手機興起，SP業務整體開始滑落。一位新浪員工表示，新浪無線部門中與SP業務相關的員工遭遇裁員，是很正常的事，畢竟這塊業務的重要性已經越來越低了。
在投資領域，出身CFO的曹國偉并沒有展示出人們期待的投資技巧。除了對在線卡拉OK平臺9158的低調投資還有些增值空間外，其余皆乏善可陳。以每股6美元的價格購入麥考林1100萬股，當下只剩0.5美元，賬面虧損6000萬美元。2011年8月新浪又以6640萬美元投資土豆9.05%股權，如果不是優酷土豆發生合并，同樣會出現難堪的賬面虧損。
這家處于內憂外患的公司，迫切需要一個“殺手級產品”來重獲新生，并幫助MBO之后的管理層借股價之力獲取利益。新浪選擇猛烈轉型。
相關人物： 曹國偉 新浪
歲末年初，關于新浪的市場傳聞忽然多了起來，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要換帥。對于前者，新浪諱莫如深;對于后者，新浪微博則動了雷霆手段，相關微博逐一刪除。這家一度沉寂的公司借微博之力，讓世人對它刮目相看，而后又由于商業化不利的困擾，成為輿論焦點。
被遺棄的產品
微博早期鼓吹的簡單而美，早就被拋到九霄云外。
新浪曾有一個名為“互動社區事業部”的部門，這個部門的負責人曾經是一個叫霍亮的技術型人才。這個部門孕育過兩個產品：新浪空間、新浪朋友。
這兩個產品都是模仿Facebook的SNS架構，從技術角度而言相對復雜，用戶上手可能也需時日。在微博最紅火的時候，曹國偉接受訪談時提到新浪最終否決了“新浪朋友”這個產品而用“新浪微博”，原因在于“互聯網產品一定要是一個區隔明確和簡單就能滿足用戶需求的東西”。事實上，這些功能在后來的微博演進中，被一一加上。微博早期所鼓吹的簡單而美，早就被拋到九霄云外。
而“新浪朋友”被丟棄的真正原因在于，彼時，國內已經有兩個人氣度很高的SNS架構網站：人人和開心。人人有大批大學生用戶，開心則依靠偷菜、搶車位等社交游戲非常紅火。另外，搜狐也在研發社交產品“搜狐白社會”。新浪在SNS市場上，并無勝算。
但微博則不然。一方面市場上沒有太過強勁的對手，早期所謂四大微博站(飯否、嘰歪、做啥、嘀咕)其實都是創業公司在做，體量和新浪比起來不值一提。在“新浪朋友”內測中，新浪發現，一些熱點話題總能積聚很多人氣，呈現了極強的媒體特征而這一特性，正是新浪的強項。棄SNS而就微博，是情理之中的選擇。
不過有鑒于Twitter的一些教訓，新浪還是和政府部門做了較長時間的溝通。新浪運營博客頻道已經展示出其內容把控能力，政府最終放行。而這一舉措，事實上也在新浪內部掀起了一次小小的震蕩：互動社區事業部與桌面產品事業部合并，霍亮離去，彭少彬上位。
霍亮是在新浪10年的老員工，而彭少彬則不然。2007年新浪收購了一款名為“魔方”的客戶端產品，同時也把產品創始人彭少彬一并整合進新浪，并設置了“桌面事業部”這個部門，由彭少彬負責操盤一些桌面產品，但基本上沒有什么動靜。一位資歷較淺且公認并非技術高手的人，卻替代了一位資歷深又是技術出身的老員工，旋即引起非議。但曹國偉當時的聲望如日中天，最終彭少彬走馬上任，出任微博事業部總經理，名義上對微博負總責。
倒逼的商業化
陳彤將一個社會化媒體做成了大眾媒體。
在微博增長放緩的時刻，新浪正式啟動商業化進程，這是形勢使然。觀察新浪自2009年三季度上線微博以來的各季財報，很容易得出這個結論。僅運營開支這一項的增長率，整體上已超過了總收入增長率，鑒于國情，新浪配備了千人以上的團隊從事人工監控內容的工作。根據2012年第三季度財報，其運營開支總計7920萬美元，占據總收入一半，且收入增長率已經落后于運營開支的增長率。
微博與社交網絡(SNS)其實差別很大，本質上屬于“社會化媒體”，與SNS的關系圖譜不同，它屬于興趣圖譜：人們因為興趣而聚集一處，有值得引起興趣的事，人們呼嘯而來;事件一過，便一哄而散。
兩者的交集在于“社交功能”，微博私信、評論機制的確有社交的成分，但本質上的媒體屬性決定了兩點：其一，它很難分揀用戶，因為處于興趣而來的用戶，并不愿意對自己的屬性交待過細這和社交網絡完全不同，為了建立關系，人們會不厭其煩地在社交網絡上填寫各種自己的信息。其二，基于無法分揀用戶，勢必導致廣告屬于“廣播式廣告”而無法定制化，故而廣告主依然是大型企業主，最終導致微博和門戶形成左右互搏的競爭關系。
國外的Twitter已有較強的媒體影子，它的廣告主只有2000個，與Facebook的230萬廣告主不可同日而語。而微博，在媒體出身的新浪一手運營下，顯現出更強的媒體性質。新浪強于運營話題，但同時這種強勢也讓新浪微博在“大眾媒體”的路上越走越遠。彭少彬是名義上的微博總負責，但實際上，新浪微博由陳彤一手帶大，這位創建了中國門戶模式以及新浪博客頻道的內容總編輯，將一個社會化媒體做成了一個大眾媒體。
趁勢而起的第三方微博營銷公司，從商業角度講，成為新浪的勁敵。這些營銷公司開價不高，很容易吸引到一些原是新浪客戶的廣告主通過付費來運作官微(或炒作自己的品牌)。新浪一開始有賴于它們提升微博人氣，但現在也必須對營銷公司有所控制。新浪采用招撫和剿殺兩個手段，先是聚集一批營銷大號制定了一個“自媒體自律公約”，然后開始大規模清理營銷賬號。另外還開通了一個微任務平臺，吸引普通用戶收費發微博;同時模仿Twitter的“promoted tweet”模式設置企業置頂微博，吸引廣告主向新浪支付營銷費用。市場上甚至傳出消息：新浪要求過50萬粉絲的營銷大號與其進行二八分成的業務合作，否則將使這些微博中的外鏈失效。無論是新浪還是新浪微博，均未對此辟謠。
動作很多，但事實上收效甚微，根源還是出在“計價模式”上。新浪不愿意使用類似CPC、CPA、CPS之類的計價方式，認為這種方式對媒體平臺是一種傷害，因為這類計價方式基本不考慮“展示”效果。置頂微博甚至發明了“CPF”方式，企業主要根據自己的粉絲數來向微博繳費。這讓很多企業主碰到了兩難的問題：粉絲數太少，官微不好看;僵尸粉所構成的粉絲數面子上是好看了，但卻要白白花費自己心知肚明的冤枉錢。
2011年年中，曹國偉提出了微博的六大商業路徑，分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。一年多過去了，這六個方面基本沒有什么建樹。而新浪的股價已從高峰時期超過125美元跌落至目前的不到50美元。
未知的未來
決策層認識到：門戶老人們恐怕無法擔當起變現的職責。
新浪在微博上已使盡全力，一方面馬不停蹄地開發類似“微刊”、“微人脈”等應用，力圖在某個局部形成突破。另一方面，微博背后的微夢創科網絡技術有限公司旗下有一個投資基金，頻頻投資于一些新創的公司，包括電商導購站拖拉網、社會化搜索引擎云云搜索等，力圖打造出一個微博生態。但即便是新浪自身，目前的現金、現金等價物及短期投資總額也不過7億美元，投資基金的規模不會太大，投的又都是早期項目，短期內很難看到太大的商業結果。
目前就新浪而言，最大的變數莫過于“阿里入股新浪微博”這一傳言。從阿里方面一些員工處得知，阿里頗有些志在必得的意思，對微博的估值并非市場傳言的20億—30億美元(事實上，新浪整個公司目前的市值不過30億美元出頭，將微博估值30億美元，就等于認為新浪門戶為0)，而是“高得多”。
新浪歷史上就有引入新股東，形成管理層洗牌的慣例，曹國偉這次極有可能通過引入阿里，加強自己對整個新浪的控制力。
阿里入股新浪微博如果敲定，微博就有了一個“電商”的方向。巧合的是，2012年12月21日，新浪微博聯手小米手機，做了一次所謂“社會化電商”的活動。這種活動看似宣傳意義更大于實質意義因為小米手機本來就有一機難求的市場認知，小米本身無需這樣的限購活動幫忙。因此這很有可能是新浪在電商領域進行的一次演練，包括新浪的支付工具“微支付”。從技術角度而言，新浪需要一個實例來打通整個過程，為阿里入股新浪的談判增加一點籌碼。
網上有評論說，新浪微博一旦被阿里入股，將會成為一個大號的“美麗說”，微博會到處飄蕩著淘寶店的廣告，這個網站的意義就降低了。微博過去被賦予了一個商業公司很難掌握的政治性期待微博，改變中國。
事實上，新浪的核心資源名人資源，自進入Web 2.0時代以來就沒變過。利用名人效應，新浪博客以極快的速度擊退了來自博客中國的挑戰，又以極快的速度建立起新浪微博的勢頭，以至于有“佛擋殺佛魔擋殺魔”稱號的騰訊，都望洋興嘆。但名人資源特別容易形成高調性的媒體屬性，博客在這方面還不是太明顯，微博就表現得淋漓盡致。連姚晨都被戲稱為“公知”的時候，新浪微博在商業化問題上，就變得尷尬起來。
2012年底，曹國偉在年終郵件里宣布，2013年新浪的戰略核心是“移動為先”，主要業務劃分為門戶和微博兩大板塊，并首次根據戰略發展的需要進行架構重建由杜紅負責門戶，陳彤向其匯報；王高飛負責微博，向曹國偉匯報，形成了曹一帥統兩將的局面。
這個調整，陳彤的位置在下降，但杜紅也不再為微博承擔什么責任。因為杜紅出身于做廣告大單的銷售，可能并不太利于新浪微博整體向“小而多的廣告主“轉型。新浪董事會似乎對杜陳二人都不太看好，于是出身技術長于商務合作的王高飛接下了這一重擔。
此外，新浪將建立獨立的產品創新部門，負責創新產品和項目的孵化，由彭少彬負責，彭向曹國偉匯報。可以看到，向曹國偉匯報的人更多了這不見得是曹勢力更龐大的結果，而有可能是新浪內部利益的割裂更嚴重了。
未來，某個外力也好，某個具體的當家人也好，其實都很難在真正意義上“照耀”新浪。這家公司深入骨髓的廣播型大眾媒體基因不改掉，在互聯網上便會走向沒落。新浪必須世俗化。門戶有門戶的商業生存之道，雖然不會成為商業上一流的公司;而微博，向大號“美麗說”發展，于它自身的商業而言，沒什么不好。
新浪，已無可能被照耀。微博，雖已過爆發增長期，但尚有可為，不過要自身經歷一場蛻皮之苦，方才有些許希望。
