盡管中國將面臨預期的經濟增長下滑，但中國服裝業的發展仍將持續，并且2012至2016年的增長預計將達到14%，超過大宗產品7%至8%的增長。人口向城市遷移和可支配收入的增長是其增長的主要推動因素。科爾尼發布的報告《決勝中國服裝市場》發現，中國服裝業雖增長迅速，也面臨著一些挑戰。報告綜合對各類服裝市場發展狀況分析，認為服裝企業的成功沒有固定的標準答案，找到最適自身發展的戰略至關重要。

各類市場狀況不同

各類服裝市場的發展狀況各不相同，具體來看：運動裝市場趨于成熟；休閑服和嬰兒服的市場規模都在擴大；戶外服飾市場剛剛起步。

在運動裝市場上，過時產品的積壓庫存問題困擾著很多領導品牌，隨著競爭日益激烈，本土企業的壓力尤甚。當今的企業若想促進自身增長，就應提高已有店面的業績表現，而非開設更多新店面。

休閑服品牌樣式眾多，現在的人們更喜歡自由的生活方式，所以他們在休閑服的花銷上從不惜金。在這一類別中，時尚休閑服占據了2/3的天下，未來3到5年將以15%的年增長率增長。商務休閑服的客戶基礎相對較大、選擇也較多，所以這一更小的產品分類的年增長率將高達20%。相比運動服，休閑服市場營銷成本較低，市場門檻也相對較低，但品牌生命周期卻要更短，成功只具有短時效應。

嬰兒服市場呈現出群雄爭霸的態勢。五大領先企業也只占據了7%的市場份額，競爭顯然尤為激烈。針對13歲以下兒童的童裝市場表現也非常優異，預計未來3到5年的年增長率將達到15%。

中國的戶外服飾市場仍處于初級階段，中國只有5%的人口參加戶外體育，而美國這一比例為50%。但中國人對戶外體育的興趣正逐步提高，相應地，滿足該消費群體對于舒適度和功能性需要的戶外服飾市場的需要也將提高。2007年中國的戶外服飾品牌有377個，到2011年該內品牌已增加了一倍。

挑戰亦機遇

中國服裝協會的一份研究表明，從2000年到2005年，中國500強服裝品牌的平均生命周期只有一年半。這是市場競爭激烈和消費者口味變化迅速綜合作用的結果。企業在應對不同年齡段的人的服裝偏好時（特別是休閑服市場）采取了不同的增長模式。舉例來說，隨著中國經濟的對外開放，“80后”出生后，人們的可支配收入要高于“70后”出生的年代，所以他們的童年和青少年時期擁有更多的選擇。同時，“90后”和“00后”對于個性服飾更是趨之若鶩。

但問題是，隨著年歲的增長，原本忠誠的客戶已跨過了某品牌所主打的年齡段，開始“喜新厭舊”，特別是時尚國際品牌為他們帶來了新的認同和款式。為了應對這一挑戰，抓住增長機遇，企業通常會開辟多個品牌、囊括不同設計以面向不同年齡群體。重要的是，企業在投資新品牌時，要進行周密的計劃并對其認真執行，同時促進各方面的協同運作，如管理資源、品牌認知度、交叉銷售潛力、供應鏈以及與廠房土地所有者談判等。

相關建議

提高品牌知名度。將品牌推向全國市場并非易事，何況中國這樣一個市場異質化、購買力和品牌辨識力持續存在的市場。盡管這樣，很多跨國公司仍在努力進入三四線城市。同時，很多國產品牌也以較高的價格點在一二線城市拋頭露面。當中小城市消費者的品牌辨識度和收入水平趕上大城市的時候，戰爭將非常激烈。

在大城市，高額的租金和人力成本擠占了零售商的利潤，使得表現欠佳的品牌更難以生存。而要進入較邊緣地區城市，會帶來其他的問題，其中最明顯的是選址問題。在三四線城市，能夠提供商家所需零售模式和良好品牌結構、深度開發的高端商務區域幾乎沒有。

在互聯網時代，電子商務當仁不讓地成為連接鄉鎮居民的方式，更不用說尋求打折、天生喜歡清倉甩賣的顧客了。提供在線服務的公司，需要確定一條供應鏈，以覆蓋目標地理區域，滿足消費者服務和開支需要，以緩解對實體店鋪帶來的影響。

為成功量體裁衣。由于消費者偏好的變化，那些嗅覺靈敏的公司在仔重新審視產品設計和定位，并對產品進行重定位或發行新產品，以吸引下一代消費者、解決品牌生命周期問題、覆蓋不同產品細分以擴大客戶群、提高增長潛力、將風險最小化。

因此，要實現新產品發行的成功，需要找到與已有品牌呼應的新顧客群；也要對新產品細分的定位做好抉擇，包括要考慮到產品特征如何與大眾市場有所區分并受目標客戶群歡迎；另外，還要組建經驗豐富、見多識廣的管理小組。

向哪里投資這一永遠重要的營銷手段是另外一個重要因素。頂級名牌常采用名人代言、大眾媒體廣告等營銷方式提高品牌辨識度和對消費者的吸引力。通常營銷開支達到銷售的1%到5%。很多品牌也開始在社交媒體和其他在線平臺展開營銷。

多渠道經營不僅幫助提高銷量，也可緩解庫存壓力。依靠數據分析工具建立的多商鋪聯網可以共享庫存，同時調整當季售賣來滿足本地市場的需求。郊區廉價店和網絡渠道以折扣價出售過季產品，有助于清空過時庫存。值得注意的是，工廠店位置的精心選擇，再加上清晰的多渠道銷售戰略，對防止企業在弱肉強食的市場競爭中被淘汰極為重要。

找到最佳契合點。根據品牌的發展階段和當地情況，企業需要選擇最合適的店鋪所有結構和運營模式。隨著企業的壯大，企業將特別注重加強管理和提高績效。在店鋪層面，由于不同的戰略考慮，企業會對分銷商選擇不同等級的所有制形式，經營模式會隨著企業不斷做大、競爭局面的不斷改變而變化。典型的策略是一開始即依靠分銷商，并通過撤換業績平平的分銷商來逐漸增加自有店鋪的比例，這一做法在核心市場上尤為普遍。為了平穩過渡，有些公司會選擇成立合資公司，簽署特許經銷協議，或在較遠市場上招募代理商。

中國服裝市場的另外一種趨勢是，傳統上，品牌公司允許分銷商和下級機構訂購其認為可以熱銷的產品。但頂級品牌已經開始在訂貨方面進行指導，比如將庫存商品進行捆綁下單以保持該品牌在不同店面的統一，這一舉措還能減輕供應鏈規劃的壓力。

關于本報告

該報告總結了中國服裝業所面臨的問題，討論了旗艦企業捕捉增長機遇所應采用的戰略，列出了品牌成功推介的三個先決條件。

關于科爾尼

科爾尼咨詢是一家高增值管理咨詢公司，為企業客戶提供管理咨詢服務，包括戰略、組織、運營、商業技術解決方案和企業服務轉型。