近日，阿里巴巴將重新啟用旗下“阿里媽媽”域名和平臺，搭建一個覆蓋全網、支持多種付費模式的廣告交易平臺。其它電商企業京東商城、當當等也紛紛布局互聯網廣告市場。最新的統計，去年第三季度阿里淘寶系的廣告收入悄然超越百度躍居第一，業界分析稱，互聯網廣告營銷市場的主場有向電商平臺遷徙之勢。
動態：“阿里媽媽”重出江湖
日前，商報記者從淘寶網相關負責人處了解到，2012年12月底，淘寶聯盟宣布，將于2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌和域名，新聯盟平臺將從以服務淘寶系商家為主的聯盟廣告平臺升級為面向全網所有廣告主的開放廣告交易平臺。
這是繼阿里媽媽和淘寶合并4年后，“阿里媽媽”作為獨立品牌重新啟動。業界分析，未來，阿里媽媽的觸角將進一步延伸至電商行業以外，面向整個中國互聯網廣告行業，進一步增強“吸金”能力。
據了解，2007年，阿里巴巴旗下的“阿里媽媽”正式上線，搭建了一個覆蓋全網、支持多種付費模式的廣告交易平臺。然而，2008年，“阿里媽媽”與淘寶合并，重點發展以淘寶商家為主的聯盟廣告業務，幫助廣大商家在中小網站與合作媒體進行廣告推廣。此次重裝上線后，阿里媽媽平臺未來將主打三大業務線：以“淘寶客”按成交計費業務為主體的淘寶聯盟；以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺；以及新的移動廣告聯盟業務。
無獨有偶，去年年底，京東商城也公開宣布，其開放平臺廣告系統即將在今年初上線。一些入駐京東的賣家在更早一些的時候便對外披露稱，京東將推出POP平臺的廣告系統，這一系統采用與淘寶、天貓類似的按點擊付費的模式。此外，當當也在2012年初推出廣告服務，包括線上的廣告專區，以及網站的內鏈和外鏈、精準投遞與直郵廣告等多種廣告形式。
誘因：市場增長迅猛
根據易觀國際1月4日最新發布的研究數據顯示，2012年中國互聯網廣告市場規模達到724.8億元，同比增長47.2%，該報告同時預計稱，到2015年，國內互聯網廣告市場的規模將達2275億元，較2012年增長213.9%。
艾瑞咨詢分析師丁佳琪在接受商報記者采訪時分析認為，互聯網廣告營銷市場的迅猛發展，電子商務的推動作用并不容小覷。以過去三年為例，艾瑞咨詢集團的統計顯示，2010年，國內互聯網廣告市場單季度規模為60.3億元，2011年第二季度突破100億元達到115.3億元，而在2012年的第三季度，單季規模突破200億元達到213.7億元。在過去的三年中，該市場單季度的同比增長速度最低也高達41.8%。
據統計，2010年，國內電商企業網絡營銷投入為60.8億元，2011年達到121.4億元，同比增長99.5%；2012年增長到204.3億元，同比增長68.3%。
此外，知名電商觀察家、上海萬擎咨詢CEO魯振旺在接受商報記者采訪時分析表示，推動阿里巴巴、京東商城等大規模布局廣告業務的另一方面的重要原因在于電商企業競爭愈發激烈，而流量變現則是其實現收入的捷徑，因此，有相當規模的電商企業皆寄望在廣告市場上有所作為。
支招：掘金需業態積累
“相比于百度或騰訊等傳統廣告聯盟，電商平臺本身就有雙重屬性：首先是交易、銷售平臺；其次有媒體屬性，具備天然的展示營銷優勢。這兩個方面可以相互配合、協調發展。”艾瑞咨詢分析師丁佳琪說。
丁佳琪表示，相比于百度、騰訊等廣告平臺分析得到的是宏觀的第三方數據，電商平臺自身發展廣告業務，第一手的分析數據自然掌握在自己手里，更有助于廣告的高效和精準，可以為廣告主節省廣告成本，因此更容易得到廣告主的青睞。這是電商發展廣告的優勢所在。
不過電商掘金廣告市場也并非一馬平川，在丁佳琪看來，整個電商行業在廣告業務方面仍缺乏積累，也并不是任何一個電商企業都能發展規模化的廣告業務。
電商觀察人士、上海萬擎咨詢CEO魯振旺在接受商報記者采訪時也表示，電商掘金廣告的優勢在于電商生態鏈上的大量商家和廣告主，因此并不是所有電商企業都適合發展廣告業務。
此外，行業中人才匱乏問題依舊嚴重。《2012中國互聯網營銷職業發展白皮書》數據顯示，2012年企業對網絡營銷人才需求量約為116萬，整體缺口約為55萬至65萬。
新聞縱深
互聯網廣告主場或轉向電商平臺
艾瑞咨詢分析師丁佳琪分析認為，憑借“關鍵字廣告”，百度仍是中國互聯網廣告市場領航者，它作為中國搜索引擎領域的領軍企業，在技術、產品、服務方面都具有相當的實力和經驗；同時其關鍵字廣告經過多年的發展，正值發揮品牌效應。騰訊方面，“門戶+社交”助跑騰訊穩入中國互聯網廣告市場領先者行列。騰訊通過對傳統門戶廣告收費模式的不斷優化，幫助廣告主實現網絡營銷效果的提升，同時，基于中國最大的社交網絡QQ空間和社區朋友網，騰訊推出的社交廣告系統也將助力其效果廣告業務的發展。此外，門戶網站新浪也正憑借微博的崛起占據著重要地位。
盡管傳統聯盟整體依舊強大，但魯振旺分析認為，電商平臺的領先者阿里巴巴憑借強大的平臺支撐進軍互聯網廣告市場，發展潛力巨大。阿里作為中國目前最大的電子商務平臺擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
盡管阿里媽媽方面稱，其廣告業務與傳統的廣告聯盟有差異，因此不存在直接競爭。但是憑借阿里淘寶系手握的受眾數據和廣告資源，大口分食互聯網廣告蛋糕之勢已非常明顯。
不過，魯振旺分析認為，阿里淘寶系不缺流量，也不缺少廣告主，至少在電商業態內必然會挑戰百度聯盟地位。來自中國互聯網數據中心（DCCI）近期發布的《2012中國電子商務藍皮書》顯示，在2012年第三季度，阿里淘寶系的廣告營銷總體收入達63億元，而百度該季度的營銷收入約為62億。而就在2011年年末，百度在互聯網廣告營銷市場的份額還是30.5%，而阿里淘寶系只有17.4%。一年過去，阿里淘寶系廣告營收大增。上述報告稱，2012年網絡營銷市場出現了阿里淘寶系與百度的換位，電商或將顛覆網絡廣告營銷市場，其主場正在向電商平臺遷徙。
