淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當淘寶聯盟宣布明年起不再支持返現類淘寶客時，有人如此感慨返利網站的叵測前途。

20日，一淘旗下淘寶聯盟公告稱，從明年1月1日起不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，只支持返積分、返實物和返優惠券等非現金方式返利模式。規則調整的原因是部分返現類淘寶客在宣傳上夸大返現金額、違規不返現，侵害消費者利益并影響商家價格體系。

盡管規則調整還不至于讓以返現為生的返利網站“死”，但至少會使其商業模式面臨一次實質性的大調整。新規實施后，返利網站的返利體系被割裂成兩部分：針對淘寶的非現金類返利體系和針對其他電商平臺的返現體系。

此外，新規實行后返利網站不得不接入支付寶的積分產品“集分寶”。對此，業內人士分析認為，“集分寶”將成為規則調整背后最大的受益者。淘寶方面能借此將用戶的后續消費行為截留在支付寶體系內，形成交易閉環，同時加強對產業鏈上游網站的掌控。支付寶則可以將集分寶盡可能地推行至淘寶體系外，最終形成一個在支付寶通道上通用的虛擬貨幣體系。

封殺返現類淘寶客的動機在哪？

淘寶聯盟公告中所指的返現類淘寶客，即指一般消費者所理解的專業返利網站和提供返現服務的個人淘寶客。用戶通過返現類淘寶客跳轉至網店購物后，返現類淘寶客可從賣家處獲取交易傭金，并將傭金中的一部分以賬戶現金方式返還給用戶。作為淘寶聯盟的一種推廣方式，返現相較于返積分、返優惠券等返利形式更加直觀易用，因此逐漸獲得用戶青睞。

但隨著返現方式的流行，不少原先直接登錄淘寶或者天貓的用戶也逐漸養成了購物前去返利網站拿返利的習慣，導致商家需要承擔額外的傭金支出。“這相當于商家到手的利潤又被返利網站割去一塊，商家肯定是不愿意的。”一位前支付寶高層，現為投資人的行業人士Y如此分析道。在他看來，淘寶聯盟封殺返現類淘寶客的真正動機在于此，而非整治不規范返現。“如果要整治行業秩序，直接停掉那些違規淘寶客的接口就行了。”

此外，返利網站商業模式的可持續性也在遭受質疑。在業內，返利網站對電商的交易拉動被分為兩種。一種即上述提到的消費行為，用戶已經在賣家處選中某商品，但為了拿返利而特意從返利網站上進行購買。另一種是拉客式購物，即用戶直接登錄返利網站再進行購物。第二種購物方式能夠為賣家創造額外的交易量，真正產出價值，而第一種方式并未創造出額外的價值。“從返利網站誕生之初，第一種模式就注定是要被淘寶打壓的。”Y說。

從細則看，新規不會影響返現類淘寶客從淘寶賣家處提取現金分成。此外，新規只針對返現類淘寶客，蘑菇街、美麗說等社會化導購網站將不受影響。

集分寶成最大受益者

“支付寶是想形成一個交易閉環，而最終的構想是打造一個全網通用的積分體系。”返還網CEO陳方毅如此解讀淘寶聯盟新政的本質意圖。新規實行后，包括返利網站在內的返現類淘寶客如果想繼續做淘寶站內生意，就不得不接入集分寶。

因此從目前來看，支付寶旗下獨資子公司集分寶是此次規則調整最明顯的受益者。

2010年底，支付寶推出集分寶服務，其積分不僅能與其他酒店、銀行等合作方的積分兌換使用，還可在使用支付寶支付的合作電商平臺上抵作現金。集分寶的拓展完全基于支付寶的業務線，形成依附和輔助關系。

2011年底，集分寶從支付寶單獨剝離成為獨立公司。此后，支付寶對于集分寶的業務狀況并未有更多披露。

在Y看來，集分寶只是支付寶棋局中的一步。“集分寶是在配合支付寶的賬戶體系。阿里的最終目的是打造一個虛擬貨幣體系，讓支付寶成為互聯網上通行的錢包。”也就是說，當集分寶積分能夠與大量的第三方積分互兌時，集分寶的積分在支付寶體系內就逐漸成為了有“硬通貨”性質的虛擬貨幣，而支付寶就成了裝載流通這種虛擬貨幣的電子錢包。

值得注意的是，天貓商城的積分體系“天貓積分”與集分寶目前只是單向打通。天貓積分只能在天貓使用，無法兌換成集分寶積分。而集分寶可以在天貓購物付款時抵現。這樣天貓積分就避免了外流的危險。對此，集分寶產品負責人李逍遙(花名)認為，一般商家在合作時都會有顧慮，希望兌換出去的積分還是能夠回到自己的平臺消費掉。因此，最終商家是否愿意與集分寶互兌取決于其對自己積分用戶粘性的把握度。

閉環野心：淘寶的棋，支付寶的局

此次新規調整也再次表明，淘寶系統的接口正在持續收緊，對產業上下游網站的把控也變得越來越嚴。

互聯網流量監測機構Alexa的數據顯示，淘寶網的前10大上游網站中，幾乎被淘寶系網站(天貓、一淘、支付寶)、搜索引擎(百度、谷歌)、微博(新浪微博)、QQ和綜合導航(hao123)壟斷。天貓、百度、新浪微博和QQ等上游網站占去了淘寶網約45%的獨立訪問。

這也意味著，除去淘寶的自有訪問量外，淘寶仍有大量的上游訪問來自零散的淘寶客站點。根據此前一淘網公布的數據，2011年其淘寶客注冊數已達1900萬，淘寶客傭金分成規模達15個億。如何把控這部分流量成為淘寶在構筑產業生態鏈時不得不解決的問題。

采用返現形式時，返還給用戶的資金去向可能會流向其他電商平臺。而新規實行后，返現類淘寶客將主要以集分寶積分形式返利給用戶。這些積分在用戶下次購物時可以100:1的比例換算成現金抵用。用戶的后續消費行為至少可以停留在支付寶的體系內。此外，培養用戶黏性也是淘寶新規希望達到的目的之一，“單純的返現對商家來說沒有意義。”Y說。

淘寶返利暗流

陳方毅早在兩三個月前就知道了淘寶聯盟規則調整的消息。作為返利網站的代表，返還網在新規的制定階段就開始與淘寶聯盟接觸，并最終就規則調整達成一致。不僅如此，返還網已經在進行新的集分寶接口調試。接入集分寶體系后，返還網會將原先的返現額度按照1:100的比例折算成積分返還給用戶。

另一家返利網站51返利也早已就新規調整與淘寶聯盟進行接觸。對于新規，51返利的態度是“支持”。

返利網站和淘寶對新規的態度統一得有點讓人意外。當被問到新規對公司業務的影響時，51返利一位陳姓商務負責人回復道：“這件事我們會和淘寶聯盟做統一的對外回應。”

陳方毅認為，規則調整后，返利網站對于用戶的吸引力無疑會下降。但長遠來看，新規確實有利于規范返利行業。“從操作上看未必是壞事，積分的可控性比現金好。不過對行業究竟有怎樣的影響，目前還很難判斷。”

新規實行后，返還網面向淘寶網和天貓的返利方式將正式變成非現金類模式。也就是說，返利網站原有的返利體系被割裂成兩部分：針對淘寶的非現金類返利體系和針對其他電商平臺的返現體系。

陳方毅表示，這種割裂在新規初期確實會對用戶體驗造成一定的影響。淘寶聯盟正在針對此推出接口設計、UI統一和用戶引導等解決方案“實際上影響沒那么大。”對于新規的長期效應，他的態度始終謹慎中透著樂觀。