自國際互聯網域名與地址分配機構(ICANN)于2011年決定開放互聯網新頂級域的商業化申請以來，全球已經有超過1500個新頂級域申請。目前，首輪申請的部分新頂級域已經逐漸進入市場。現有域名注冊通常以英文為主，通常跟企業和品牌、商標有一定的差距，導致客戶或者用戶無法記憶。很長一段時間，許多知名品牌都遇到如何在互聯網上防止被侵權和假冒的困惑。“.商標”后綴含義鮮明，極易辨識，網民不易與其他后綴混淆。為了讓企業能夠保護商標，環球互易建立了嚴格的審核機制，對每個商標權利進行真實性查驗并對每個域名注冊人進行實名核驗，確保每個“.商標”域名都對應一個線下真實的商標權利，使“.商標”域名的注冊命名與網下真實品牌商標持有人的商標內容存在一一對應的關系。
因此，在這個頂級域下，釣魚網站、域名濫用、商標侵權等行為的侵權成本大大增加，而且即使發生侵權行為，由于實名制，使得侵權者無處可逃，有利于企業展開維權行為。這實際讓每個“。商標”域名同時成為一個網民心中的可信域名，讓商標和品牌持有人具有一個與其身份相匹配的域名，放心地在互聯網上開展業務。在“.商標”的推出，很多的知名互聯網公司和消費品公司的已經在日升期進行了相關的注冊。相比之下，來自中國大陸的企業參與日升期的申請則少了很多。
由于參與日升期需要按照ICANN的規定，在ICANN指定的商標驗證中心(TMCH)進行商標權利驗證，中國作為全世界商標注冊量最大的國家，中國企業參與TMCH認證的商標卻少之又少，這也從另外一個側面反映了當前中國企業對于自己的知識產權特別上網上知識產權保護的意識還遠遠不足。新頂級域在國內剛剛推出，很多企業還不熟悉，普及工作還需要時間，同時企業也需要進行市場教育。不過隨著更多新頂級域的推出，在全球域名的占比會逐漸提高。不過，隨著近日2014年新頂級域全球路演大會在北京和上海分別召開，這種新的變化也日漸受到關注。中萬網絡建議，企業應該盡快注冊與自己品牌相關的頂級域，并根據業務需要注重與行業有關的新頂級域。
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